EU-Kommission ermittelt gegen Shein

Die EU-Kommission hat ein Untersuchungsverfahren gegen die Online-Plattform Shein wegen Verstößen gegen EU-Recht eingeleitet. Grund für die Ermittlungen sind das „suchterzeugende Design, mangelnde Transparenz der Empfehlungssysteme sowie der Verkauf illegaler Produkte“. Sollten sich die Vorwürfe bestätigen, könnten dem Unternehmen hohe Bußgelder drohen.

Shein bietet einen Online-Marktplatz für Mode und Lifestyle-Produkte an und ist dort gleichzeitig auch Händler und Hersteller. Der in China gegründete und in Singapur ansässige Konzern hatte 2025 nach eigenen Angaben rund 145 Millionen aktive Nutzer:innen pro Monat in der EU. Das Unternehmen unterliegt damit den strengen Regeln für „sehr große Online-Plattformen“ nach dem Digital Services Act (DSA).

Seit 2023 gilt der Digital Services Act, auf Deutsch „Gesetz über digitale Dienste“, als zentraler rechtlicher Rahmen für Online-Plattformen, die ihre Dienste in der EU anbieten. Die Verordnung soll sicherstellen, dass digitale Dienste vertrauenswürdig gestaltet sind und die Rechte der Verbraucher:innen respektieren. Der DSA verpflichtet Plattformen dazu, gesundheitliche Risiken für Nutzer:innen zu minimieren, rechtswidrige Inhalte zu entfernen und Empfehlungssysteme transparent und für Nutzer:innen nachvollziehbar offenzulegen. Shein steht nun offiziell im Verdacht, seine Algorithmen und Interaktionsmechanismen nicht so zu steuern und offenzulegen, wie es der DSA verlangt.

Vorwurf 1: intransparenter Empfehlungsalgorithmus

Der DSA (Artikel 27) verpflichtet Unternehmen wie Shein dazu, die wichtigsten Parameter dafür offenzulegen, warum sie ihren Kund:innen bestimmte Angebote zum Kauf empfehlen. Dadurch sollen Verbraucher:innen besser nachvollziehen können, warum die Plattform ihnen bestimmte Produkte anzeigt. Konkret müssen Plattformen in ihren allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) verständlich erklären, wie sie die vorgeschlagenen Inhalte auswählen, welche Daten sie dafür verwenden und was das Hauptziel des algorithmischen Systems ist, das sie einsetzen.

Fehlt Nutzer:innen dieses Wissen, beeinträchtigt das die bewusste Nutzung der App und eine informierte Kaufentscheidung. Außerdem können Verbraucherschutzverbände und Aufsichtsbehörden die Informationen nutzen, um die Geschäftspraktiken von großen Plattformen besser zu kontrollieren.

Bereits im Februar 2025 und im Juni 2024 hat die EU-Kommission interne Dokumente und detaillierte Informationen über den Empfehlungsalgorithmus angefordert. Das nun eingeleitete DSA-Verfahren deutet darauf hin, dass die bereitgestellten Informationen hinter den rechtlichen Vorgaben zurückbleiben oder gar Anhaltspunkte für Rechtsverstöße bieten. Zum Beispiel hatte Shein dem Guardian zufolge die Funktionsweise des Empfehlungssystems nur „sehr allgemein“ erläutert. Dabei beruht Sheins Erfolg zu großen Teilen auf dem hochautomatisierten, durch künstliche Intelligenz gesteuerten Geschäftsmodell.

DSA ist nicht auf Sheins „on-demand“ KI-Geschäftsmodell ausgelegt

Das Unternehmen nutzt KI nach eigenen Angaben in fast jedem Produktionsschritt. Firmeneigene KI-Systeme messen das Kaufverhalten und die Präferenzen der Kund:innen in Echtzeit und steuern die Produktion. Shein prognostiziert also das Kaufverhalten und setzt darauf, möglichst wenig Ware vorproduzieren oder lagern zu müssen. Stattdessen werden nachgefragte Produkte auf Abruf und teils auch personalisiert in Wunschfarben und -mustern hergestellt. Shein bezeichnet dieses Vorgehen als „on-demand“ Geschäftsmodell.

Weil die Empfehlungs- und Bestellsysteme laufend angepasst werden, bereichsübergreifend arbeiten und aus vielen Kettenreaktionen bestehen, ist es schwer, das Geschäftsmodell verlässlich auf Rechtmäßigkeit zu prüfen. Dafür bräuchte es eine möglichst detaillierte Auskunft über die Arbeit der KI-Systeme, wahrscheinlich ausführlicher noch als es der DSA vorsieht.

Tracking sorgt für hyperpersonalisiertes Angebot

Um das Angebot möglichst genau an die individuellen Bedürfnisse der Shein-Nutzer:innen anzupassen, erfassen die KI-Systeme Nutzungsverhalten, Suchanfragen und Klicks auf den eigenen Plattformen. Auch soziale Netzwerke wie Instagram und TikTok gehen so vor.

Dabei macht Shein nicht an den Grenzen der eigenen App Halt: Laut Medienberichten analysiert das Unternehmen auch, welche Produkte Nutzer:innen auf anderen Webseiten anklicken oder welche Kleidung sie zum Beispiel in Fotos und Videos auf TikTok und Instagram tragen. „Hier rächt es sich, dass wir im Internet durch Cookies oftmals ungewollt sehr weitläufig unsere Fußspuren hinterlassen. Für Unternehmen wie Shein ist das eine Goldgrube, aus der sie tiefschürfende Informationen über die Präferenzen möglicher Käuferinnen erlangen“, urteilt Michael Kolain. Künstliche Intelligenz nutzt die gesammelten Informationen, um vorgeschlagene Waren und Werbeanzeigen auf der Shein-Seite möglichst genau an die individuellen Wünsche und Vorlieben anzupassen. Ein leitender Mitarbeiter des Unternehmens stritt gegenüber Business Insider ab, dass Shein „Trenddaten aus dem Internet aufsauge“.

Solange nicht transparent ist, wie und wo Shein Daten sammelt und weiterverarbeitet, bleibt unklar, wie umfänglich die Personalisierung wirklich stattfindet. Es ist jedoch bekannt, dass auch soziale Netzwerke wie TikTok und Facebook das Verhalten von Nutzer:innen auf anderen Webseiten tracken, um den plattformeigenen Algorithmus weiter zu personalisieren. Meta, das Unternehmen hinter Facebook und Instagram, muss sich dafür vor Gericht verantworten. Die EU-Kommission will nun offenbar prüfen, was die KI-Systeme von Shein alles erfassen und wie sie diese Informationen in personalisierte Empfehlungen übersetzen.

Plattformen müssen nicht-personalisierten Feed anbieten

Nutzer:innen haben aber nicht nur ein Recht darauf, über algorithmische Mechanismen aufgeklärt zu werden. Der Digital Services Act (Art. 27(3) und 38) gibt außerdem vor, dass große Online-Plattformen mindestens eine Option anbieten müssen, bei der Produktvorschläge nicht auf Nutzer:innen zugeschnitten sind. Die Funktion ohne Tracking und Profiling muss direkt auffindbar und leicht zugänglich sein. „Es muss also eine Variante geben, auf der man sich bei Shein einfach nur allgemein durch das Angebot klicken und swipen kann – ohne personalisierte Vorschläge“, erläutert Michael Kolain.

In der Shein-App kann man in den Einstellungen die Seite „Empfehlungssystem und personalisierte Einstellungen“ aufrufen und auswählen, ob Produktempfehlungen, Suchergebnisse und Nutzerinteraktionen auf einen zugeschnitten sein sollen. Die Funktionen sind standardmäßig aktiviert. Die Kommission untersucht auch, ob Shein die nicht-personalisierte Option so gut auffindbar platziert hat, wie es der DSA verlangt - oder ob die Plattform es den Nutzer:innen bewusst zu schwer macht.

Vorwurf 2: Sheins Design ist manipulativ

Neben dem Empfehlungssystem untersucht die EU-Kommission auch, ob Shein bewusst auch Mechanismen in sein Angebot integriert hat, die Menschen in ihrem Konsumverhalten manipulieren sollen. Der DSA verbietet es Plattformen (Artikel 25), Benutzeroberflächen so zu gestalten, dass Nutzer:innen getäuscht oder in ihrem Verhalten manipuliert werden. Verbraucher:innen müssen dazu fähig sein, freie und informierte (Kauf-)Entscheidungen zu treffen. Das dient dem Schutz vor unlauteren Geschäftspraktiken. Denn anders als im Supermarkt, wo vor allem die Produktplatzierung im Regal unsere Entscheidungen lenkt, steuert eine App mit unzähligen, unauffälligen Designelementen, was wir zuerst sehen und wie schnell wir bestimmte Informationen finden.

Im Raum steht nun der Vorwurf, dass Shein die Nutzer:innen mit sog. „Dark Patterns“ bewusst zum Kauf verleitet. Dark Patterns sind digitale Praktiken und Designelemente, die bewusst verhaltenspsychologische Schwächen von Online-Nutzer:innen ausnutzen, um deren Verhalten in eine Richtung zu lenken, die für die Anbieter profitabel ist. Der Europäische Verbraucherverband analysierte Sheins Designelemente und kam zu dem Ergebnis, dass Shein großflächig Dark Patterns einsetzt. Als Folge beschwerte sich der Verband bei der Europäischen Kommission. Doch was genau tut Shein, um Nutzer:innen zu täuschen oder gar bewusst abhängig zu machen?

Sheins Strategie: lange bleiben und oft zurückkommen

Shein zeigt Nutzer:innen zum Beispiel Countdowns an, die den Eindruck vermitteln, bestimmte Produkte seien nur begrenzt vorhanden oder Sonderangebote seien nur kurze Zeit verfügbar. Dadurch entsteht bei Nutzer:innen ein Gefühl von Dringlichkeit und Zeitdruck. Das Design soll Personen, die auf der Shein-App unterwegs sind, zu schnellen impulsartigen Entscheidungen verleiten. Auch Aktivitätsmeldungen über die Kaufentscheidungen anderer Nutzer:innen oder Meldungen über geringe Lagerbestände sollen ein Gefühl der Knappheit erzeugen und zu übereilten Käufen anstiften. 

Zusätzlich steht Shein – ähnlich wie TikTok – im Verdacht, Nutzer:innen durch ‚infinite scrolling‘ möglichst lange auf der Plattform zu halten. Beim Infinite Scrolling lädt der Feed scheinbar endlos neue Inhalte nach. Die digitale Warenauslage nimmt kein Ende und damit potentiell auch die Wunsch- oder Einkaufsliste. Untersuchungen zu Videoapps wie TikTok zeigen, dass es Nutzer:innen bei einem Feed ohne Halt schwerfällt, bewusst aufzuhören. In der Shein-App fällt außerdem auf: Das ständige Anzeigen neuer Produkte macht es schwer, zentrale Informationen wie Kontaktdaten, AGBs sowie Regeln zu Widerspruch und Rückgabe schnell zu finden.

Nörgelnde Nachfragen, wenn man inaktiv ist

Die Plattform fordert Nutzer:innen auf der Seite selbst und durch Push-Benachrichtigungen ständig auf, in der App aktiv zu werden. Zum Beispiel sollen sich Nutzer:innen für ein Konto registrieren, zeitlich beschränkte Angebote nutzen oder sich neue Produkte ansehen. Durch dieses Nagging, also nörgelnde Mechanismen, versucht die Plattform ebenfalls, Verbraucher:innen möglichst oft auf die Seite zu holen und möglichst lange dort zu halten. Wenn potentielle Käufer:innen die Plattform verlassen wollen, tauchen Meldungen wie „Sicher, dass du gehen möchtest? Du verlierst 200 € Prämie“ oder „Jetzt weiter shoppen und kostenlosen Versand sichern“ auf.

Addictive Design kann sich negativ auf die Gesundheit auswirken

Der DSA (Art. 34-35) verpflichtet digitale Dienste dazu, die systemischen Risiken zu bewerten, die aus der Gestaltung und Nutzung ihrer Dienste entstehen können. Dazu zählen ausdrücklich negative Effekte auf das körperliche und psychische Wohlbefinden. Wer sich zum ständigen Kauf neuer Dinge verleitet fühlt oder in einer App immer weiter scrollt, obwohl er oder sie das gar nicht will, kann das als belastend und stressauslösend empfinden. Plattformen müssen solche gesundheitlichen Risiken durch geeignete Maßnahmen minimieren. 

In diesem Kontext spricht man auch von einem sogenannten addictive design. Ein abhängig machender Plattformaufbau geht über die reine Manipulation des Kaufverhaltens durch Dark Patterns hinaus. Er umfasst verschiedene Designelemente, die Nutzer:innen möglichst lange auf der eigenen Plattform halten und Interaktionen wie Likes, Bewertungen und Käufe fördern sollen.

Der empirischen Forschung ist es bislang noch nicht gelungen, einen kausalen Zusammenhang zwischen Suchtverhalten und der Nutzung von Online-Plattformen oder sozialer Netzwerke nachzuweisen. Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass bestimmte Designelemente auf (Shopping-)Plattformen problematische Nutzungsmuster fördern und sich negativ auf die Gesundheit auswirken können. Verbraucherschutzverbände fordern, dass die EU addictive designs künftig noch stärker und klarer regulieren sollte.

Belohnungen und Spiele, um Nutzer:innen bei Laune zu halten

Vor allem ein Element bei Shein ist nach Einschätzung der EU-Kommission manipulativ und potentiell suchtfördernd: das Belohnungssystem. Denn die Plattform setzt auf Mechanismen, die ursprünglich aus der Spielwelt kommen. Das bezeichnet man auch als Gamification. Nutzer:innen können beispielsweise durch Käufe, aber auch mit dem Schreiben einer Produktbewertung oder täglichen Check-Ins Bonuspunkte verdienen. Diese Punkte können sie dann beim Kauf von Produkten in Geldwert umwandeln.

Solche spielerischen Elemente erzeugen eine Art künstliche Verpflichtung, auf der Plattform aktiv zu bleiben. Im Falle von Shein verfallen die gesammelten Punkte nach einer gewissen Zeit. Die Maximaldauer beträgt drei Monate, manche gelten aber auch nur sieben Tage. Nutzer:innen werden dadurch zu weiteren Käufen innerhalb kurzer Zeit animiert. Dahinter steckt ein psychologischer Mechanismus: Was einmal als Punkteguthaben im eigenen Konto sichtbar ist, wird als persönlicher Besitz wahrgenommen und erscheint manchen sogar wichtiger als Geld.

Wer nicht verlieren will, legt Datenspuren

Die gesammelten Punkte zu verlieren, kann sich wie Scheitern anfühlen. Eine besonders schmerzhafte Emotion, die viele Menschen vermeiden wollen. So setzen Plattformen ihre Nutzer:innen nicht nur ökonomisch, sondern auch emotional unter Druck, ihre Angebote extensiv zu nutzen. Gamification hilft Plattformen auch dabei, möglichst viele Informationen über Nutzer:innen zu sammeln. Als Folge können sie das algorithmische Angebot noch personalisierter ausgestalten und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.  

Die Verbraucherzentrale Bundesverband hat weitere gamifizierte Designs auf Shein untersucht. Elemente wie Glücksräder oder Überraschungsboxen, bei denen man Rabatte oder weitere Punkte gewinnen kann, scheinen nur simuliert zu sein und nicht nach dem Zufallsprinzip zu funktionieren. Dies deckt sich mit Untersuchungen des Europäischen Verbraucherverbands. Laut diesem ist es unklar, ob Meldungen wie „nur noch wenige Artikel verfügbar“ auch wirklich zutreffen oder einfach nur Verkaufstaktiken sind. Die Verbände fordern Shein auf, die Wahrhaftigkeit solcher Angaben zu belegen.

Vorwurf 3: Der Verkauf illegaler Produkte

Als dritten Grund für das DSA-Verfahren nennt die EU-Kommission, dass auf der Plattform rechtswidrige Produkte zum Verkauf stehen. Der Digital Services Act verpflichtet große Plattformen dazu (Art. 34), keine illegalen Inhalte oder Aktivitäten auf ihren Diensten anzubieten. Der chinesische Marktplatz steht im Verdacht, sich nicht besonders viel Mühe dabei zu geben, zu kontrollieren, ob man aus der EU auch Produkte bestellen kann, die gegen hiesiges Recht verstoßen.

Ein konkretes Beispiel sind kindlich aussehende Sexpuppen, die Shein letztes Jahr im europäischen Binnenmarkt angeboten hatte. Die etwa 80 Zentimeter große Puppe, die einen Teddy im Arm hält, war unter anderem im französischen Online-Shop für knapp 190 Euro verfügbar. Die französische Regierung drohte der Plattform damals mit einer vorübergehenden Netzsperre. Abgeordnete der französischen Nationalversammlung forderten die EU-Kommission außerdem dazu auf, die Regeln für Onlinehändler zu verschärfen. Unter anderem die Tagesschau hatte über den Vorfall berichtet.

Wie Shein europäische Regelungen gezielt umgeht

Shein wurde bereits in der Vergangenheit vorgeworfen, das Sortiment ungeprüft vom chinesischen Shop auf den europäischen Markt zu übertragen. Viele dieser Produkte verstoßen gegen europäische Sicherheitsvorgaben, sagt Sylvia Maurer vom Europäischen Verbraucherschutzverband. "Wir finden sehr viele bedenkliche Chemikalien in Kinderspielzeug oder in Kosmetika. Aber auch Elektroprodukte, die Feuer verursachen können oder elektrische Schocks. Rauchmelder, die keinen Rauch melden. Motorradhelme, die absolut keinen Sicherheitsstandards entsprechen und sofort brechen. Hier liegen sehr große Gefahren für die Verbraucher vor." Zusätzlich nutzt Shein Zollvorschriften aus, nach denen Kleinsendungen unter 150 € zollfrei sind.

Gesetzeslücke für unverzollte Einfuhren mittlerweile geschlossen

Die EU-Kommission leitete deswegen bereits 2025 eine Verfahren gegen Shein ein. Der Vorwurf: Unlautere Praktiken, die Umgehung von Zöllen und Verstöße gegen EU-Verbraucherschutzrecht. Die EU-Kommission könnte im aktuellen DSA-Verfahren auch untersuchen, ob Empfehlungssysteme illegale Angebote gepusht oder blockiert haben. Im Sinne des DSA müssen Algorithmen dazu genutzt werden, dass riskante oder rechtswidrige Inhalte auf der Plattform möglichst nicht angezeigt werden. Shein könnte hier nicht die notwendige Sorgfalt an den Tag gelegt haben.

Es sei auch fraglich, ob sich dies ohne Druck aus Brüssel ändert, urteilt Michael Kolain, Head of Policy beim Zentrum für Digitalrechte und Demokratie:

Konsequenzen für Verbraucher:innen

Da es sich bei den Regeln des DSA zu Dark Patterns um rechtliches Neuland handelt und sich auch technisch komplexe Fragen stellen, wird die EU-Kommission einige Monate brauchen, um zu Ergebnissen zu kommen. Anschließend werden die vorläufigen Ergebnisse präsentiert und Shein hat noch einmal Gelegenheit, dazu Stellung zu nehmen. Bisher ging das Unternehmen nicht direkt auf die Vorwürfe ein, erklärte aber gegenüber der Presse, dass man die DSA-Verpflichtungen ernst nehme und uneingeschränkt mit der Europäischen Kommission zusammenarbeite.

Für Verbraucher:innen wird sich während der Untersuchung vermutlich erst einmal wenig ändern. Es kann sein, dass Shein freiwillig nachbessert oder die Kommission bei besonders schwerwiegenden Verstößen vorläufige Maßnahmen anordnet. Beispielsweise könnte es weniger gamifizierte Elemente in der App geben oder Hinweise zur Personalisierung werden auffindbarer platziert. 

Nach dem Verkauf der kinderartigen Sexpuppen und der darauffolgenden Kritik kündigte Shein an, generell keine Sexpuppen mehr zu verkaufen. Die Hürden für vorläufige Maßnahmen sind aber hoch. Auch für Bußgelder muss die EU-Kommission ihre Begründung so belastbar machen, dass sie einer Prüfung durch den Europäischen Gerichtshof standhält. Mit Blick auf die juristischen Auseinandersetzungen weist Michael Kolain darauf hin: „Auf Seiten der Online-Plattformen arbeiten oft hochdotierte Anwaltskanzleien, die mit allen Wassern gewaschen sind. Sie unterstützen die Unternehmen dabei, juristische Konsequenzen so weit hinauszuzögern und nur so wenig von ihren Geschäftspraktiken zu offenbaren, wie möglich.“

Shein könnte bis zu 6 % des Umsatzes als Strafe zahlen müssen

Sollten sich die Vorwürfe gegen Shein letztlich bestätigen, kann die EU-Kommission zum Beispiel fordern, dass Shein den Aufbau von Website und App grundlegend ändert. Ähnliches fordert die Kommission auch von dem Kurzvideodienst TikTok. Um Rechtsverstöße zu ahnden, kann die Kommission auch eine Geldbuße von bis zu 6 % des weltweiten Umsatzes verhängen. Laut der Financial Times erzielte Shein im Jahr 2024 einen globalen Umsatz von 38 Milliarden US-Dollar.